¿Logran las marcas destacar entre la multitud?
El martes 12 de mayo de 2026, la Croisette se despertó en plena ebullición. Mientras unos instalaban las barreras metálicas, otros ajustaban sus esmóquines, sabiendo que todas las miradas estaban puestas en el Palacio de Festivales, donde la actrizEye Haïdara se preparaba para inaugurar esta 79.ª edición. Tras su discurso de apertura, las luces se atenuaron para dar paso a la proyección de La Vénus électrique de Pierre Salvadori, que inauguró oficialmente la quincena del festival.
Sin embargo, si la subida de las escaleras de Cannes sigue siendo, en el imaginario colectivo, el santo grial de la cinefilia, la realidad del terreno esconde un panorama muy diferente. En pocos años, la alfombra roja ha pasado de ser un santuario de la creación cinematográfica a convertirse en un terreno estratégico para los gigantes del lujo y para los nuevos maestros de la influencia. En este escenario, donde el prestigio ya se mide tanto en minutos de aplausos como en millones de visualizaciones en las redes sociales, la frontera entre creación artística y promoción comercial es cada vez menos clara.
Entre el brillo de las joyas prestadas y la sombra de los contratos de visibilidad, Cannes 2026 se presenta como la edición más puramente marketing: un escaparate mundial donde el glamour se ha convertido en una ciencia exacta. Descubre el corazón de una edición en la que cada flash esconde una rentabilidad y donde el cine parece, a veces, no ser más que el decorado de una vasta guerra de marcas.
La alfombra roja: entre cine y “TikTokificación”
El Palacio de Festivales ya ha empezado a vibrar bajo los flashes de los fotógrafos. Pero detrás del desfile de esmóquines y vestidos de alta costura, el elenco ha cambiado. Desde hace algunos años, la apertura del Festival a los influencers del lifestyle ha transformado la mítica subida de las escaleras en un estudio de creación de contenido al aire libre. Aunque el uso del teléfono sigue estando prohibido, los contenidos sobre la alfombra roja inundan las redes sociales.
Esta “TikTokificación” del evento pone los pelos de punta a los puristas. Para muchos críticos, el relato ha cambiado: ya no se habla de la calidad de la selección oficial, sino de la marca del eye-liner o del origen del vestido prestado que lucen las invitadas. Los influencers ya no suben las escaleras por formar parte del reparto, sino porque son embajadores de las marcas (belleza, joyería, moda) que financian su presencia durante todo el festival.
Una lucha por la visibilidad: cifras de vértigo
Cannes ya no es solo una competición de largometrajes, sino que se ha convertido en un terreno de batalla por la atención en línea. Los datos del seguidor de medios Visibrain revelan una realidad vertiginosa: para la edición de 2025, se ha superado el umbral de 163,5 mil millones de impresiones. Un volumen colosal que se apoya en más de 9,2 millones de mensajes publicados en las redes sociales, es decir, el doble que en la edición anterior.
Pero esta explosión de la visibilidad no beneficia necesariamente al cine. El duelo de audiencias es contundente: el año pasado, la influencer Léna Situations generó 40 veces más de engagement que una figura histórica del séptimo arte como Antoine de Caunes, e incluso llegaba a triplicar la cifra de una estrella planetaria como Natalie Portman.
Teniendo en cuenta esta “influencia-realidad”, las marcas invaden el terreno hasta la asfixia. Cerca de 880.000 internautas han opinado sobre el evento, impulsados por la estrategia de saturación orquestada por los anunciantes. Por ejemplo, la marca L’Oréal, con sus 40 publicaciones en los pocos días que dura el festival, transforma el feed de noticias en un catálogo publicitario. Incluso la prensa tradicional adhiere al movimiento, con cerca de 40.000 artículos difundidos desde la apertura, de los cuales una parte creciente se dedica al análisis de los looks más que a la crítica de las películas. Cannes 2026 ya no se ve, ahora se hace scroll.
Cuando las marcas pasan detrás de la cámara
La inversión que las marcas hacen en la Croisette va mucho más allá de lo que nos tenían acostumbrados: yates de Alo, Burberry en el hotel Belles Rives. Ya no basta con alquilar villas suntuosas para celebrar “watch parties” o con privatizar playas para fiestas dedicadas a los influencers y a la prensa. Ahora, los gigantes del lujo apuntan al corazón del sistema: la propia producción cinematográfica.
Este giro estratégico, iniciado en 2024 con el lanzamiento de Saint Laurent Productions, ha creado un nuevo orden. Financiando directamente a cineastas internacionales como Pedro Almodóvar o David Cronenberg, la marca de moda ya no buscaba simplemente vestir al reparto: se compraba al mismo tiempo una legitimidad artística. Al año siguiente, en 2025, el gigante LVMH confirmó esta tendencia de fondo lanzando su propia productora.
Este cambio de paradigma es histórico. Las marcas han dejado de ser solo un patrocinador de prestigio para convertirse en una fuerza creativa. Al controlar la obra desde su génesis, estos grupos aseguran una coherencia estética total. Cada subida de las escaleras de Cannes deja de ser fruto del azar o del gusto personal de una actriz para convertirse en el punto culminante de una estrategia milimetrada. La alfombra roja se convierte así en un escaparate perfecto de la película que ellos mismos han producido.
Artículo de Julie Boone.
